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工程机械营销模式的选择与风险控制

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摘要:工程机械营销模式的选择与风险控制

中国的工程机械行业脱胎于国有企业,经历了计划经济、有计划的商品经济、市场经济初期3个主要经济体制阶段,产品的销售模式也相应演变,形成了每个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟,企业对销售模式的选择也开始出现新的变化,越来越重视销售模式的效率、成本与风险的控制。

工程机械营销模式的演变

1.营销模式由单一化向多元化转变

20世纪80年代以前,在计划经济体制下,市场属于卖方市场,制造商规模相对弱小,营销工作任务基本上以产品交付和售后三包服务为主,形成了单一的直销模式。在直销模式下,制造商在各地设立分公司或办事处,派驻自己的销售和服务人员,直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分,特别是渠道发育刚刚开始,制造商在销售模式上基本没有更多的选择。

20世纪80年代至90年代中期,随着改革开放和市场的扩大,工程机械产品的社会需求量明显上升,制造商不断增加,企业规模扩大,竞争加剧,消费群体也由过去的以施工单位集体购买为主向单位、小团体、私人多层次发展。传统的直销模式已经不能满足发展的要求,制造商开始寻找一种新的营销模式──代理模式,来迎接市场的挑战。代理模式是制造商通过规模、实力较强的代理商,在一定的区域内代理销售自己的产品,并为用户提供三包服务的销售模式。但这时的代理规模比较小,代理的产品范围主要限于常规的规模产品,直销模式仍占主导地位。

20世纪90年代中期后,中国工程机械行业进入高速发展阶段。国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争,市场规模和产能空前扩张,直接促进了渠道发育,直销模式的主导地位逐渐被代理模式取代,特别是装载机、挖掘机这两个销量最大的工程机械产品,几乎全部采用代理模式。

代理模式的盛行使成本和风险问题开始显现。同时,伴随国内金融市场的发展,小额信贷条件放宽,简单融资租赁的销售模式也开始进入企业。于是为了降低成本和风险,以直销、代理、融资租赁等混合的营销模式成为这一时期的选择。

2.营销模式的未来发展趋势

在供大于求、产品严重同质化的市场条件下,代理制是最具生命力的一种营销模式。究其原因,一是中国市场太大,且各地发展不平衡,制造商很难独立面对不同市场的用户,选择代理模式等于选择本地化;二是代理商对区域市场营销资源的合理利用和强大的分销能力;三是采购、生产、销售一体化的企业运营模式不符合经济全球化的趋势。随着分工的深入和代理商实力的增强,代理制将是一种趋势,发展的空间也会越来越大。

另外,工程机械产品的特性非常适合采用融资租赁的方式,但由于我国市场的发育时间较短,国民的信用水平较低,加上用户的独立意识较强和独特的购买心理,使得融资租赁发展缓慢。伴随着市场的成熟,融资租赁必将逐渐成为后市场时代营销模式的重要组成部分。

同时,随着工程机械产品社会保有量的增加,用户对施工质量、效率的要求不断提升和社会分工的进一步专业化,制造商组建自己的施工公司也不失为一种较为有效的销售模式,特别是对于推介新产品具有明显的优势。在这方面,德国宝峨公司有很多经验值得借鉴。

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